Agencias in house: entre la conveniencia y la convivencia

  • Un “fenómeno no nuevo pero al alza” que fue objeto de análisis en una sesión organizada por Scopen y la AEA
  • Participaron los responsables de las agencias internas de BBVA, Pernod Ricard, Banco Santander y Telefónica
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La mejora en la calidad y consistencia del producto creativo y estratégico, la optimización de costes y la convivencia con las agencias externas son tres de de los ejes que marcan el desarrollo de las agencias in house o internas en las estructuras de los anunciantes, una realidad emergente en el mercado publicitario al que ayer se dedicó una sesión en Madrid organizada por la consultora Scopen y la Asociación Española de Anunciantes (AEA).

Siempre ha habido anunciantes con unos u otros servicios publicitarios integrados en su estructura

Las dos ideas que más se repitieron durante el encuentro fueron, por un lado, que las agencias internas no son un fenómeno nuevo -de hecho, siempre ha habido anunciantes con unos u otros servicios publicitarios integrados en su estructura- pero sí al alza en estos momentos debido a diferentes factores; y, por otro, que el modelo no surge como excluyente de las agencias externas, sino para convivir con ellas, de modo que ambas partes colaboraren y se enriquezcan mutuamente. 

La sesión constó de dos partes: una en la que Patricia Chávez, Directora de Consultoría de Scopen, presentó los frutos del trabajo de dos estudios que han llevado la empresa consultora y la AEA, y otra en la que Kika Samblás, CEO de Scopen, moderó una mesa redonda en la que intervinieron los responsables de cuatro agencias in house que operan actualmente en el mercado español: The Mix (Pernod Ricard), BBVA Creative (BBVA), LaSanta (Banco Santander) y Estudio 24 (Telefónica).
Chávez aportó, por un lado, información sobre la situación de las agencias in house en Estados Unidos, que es el mercado donde ha alcanzado más desarrollo en los últimos años y, por otro, los resultados de una encuesta sobre el asunto realizada a cuarenta anunciantes españoles, entre los que los había quienes ya cuentan con una agencia interna y otros que no.


Sobre la realidad estadounidense, Chávez citó sobre todo datos de la Association of National Advertisers (ANA), la entidad que reúne a los grandes anunciantes del país, según los cuales el 73% de las agencias in house que actualmente operan en el mercado estadounidense, se han asentado como estructura en los últimos diez años.

En general, se trata de estructuras que nacieron como equipos o recursos creativos internos que se montaban para atender necesidades concretas del día a día, y han evolucionado hasta convertirse en entidades muy enfocadas a atender las exigencias que plantean la creciente multiplicidad de canales de comunicación y las demandas de lo que se ha dado en llamar el always on o imperativo de comunicar permanentemente. 
Otras cuestiones importantes son la eficiencia y la optimización de costes y la conveniencia de gestionar internamente la estrategia digital y las plataformas de adtech y marktech.  

Estructuras transversales

En general, la evolución de las agencias in house en el mercado estadounidense las lleva a convertirse en estructuras transversales que dan servicio a todos los departamentos de la compañía, y no solo a marketing. Este es el caso, de acuerdo con los datos de la ANA, del 79% de las agencias internas. Otros datos relativos al fenómeno en el mercado de Estados Unidos son:

  • El 37% de los anunciantes creen que la cantidad de trabajo publicitario gestionado interiormente crecerá de forma relevante en los próximos años, sobre todo por la continua proliferación de canales de comunicación
  • El 70% de los anunciantes que tienen agencia in house trabajan también con una agencia líder externa
  • En el 18% de las compañías que tienen agencia interna se llevan a cabo políticas activas para que se usen sus servicios

Antes de referirse a la encuesta llevada a cabo en España, Chávez comentó que, en general, en los trece países en los que está presente Scopen, el trabajo más habitual de las agencias in house es la creatividad aplicada a campañas publicitarias. 

Impulsar la creatividad

En España, y de acuerdo con la encuesta, el motivo más citado por los anunciantes que ya cuenta con una agencia interna para haberla puesto en marcha es impulsar la creatividad y la innovación. Aquellos que no la tienen aducen que conseguir mayor agilidad en los procesos sería su principal motivo para crearla. 

Un 30% cita la eficiencia en costes como motivo importante para poner en marcha una estructura in house

En ambos grupos, alrededor de un 30% de los encuestados citan la eficiencia en costes como motivo importante para poner en marcha una estructura de este tipo. Otros son la consistencia en la comunicación y el mayor conocimiento de la marca. 

En cualquier caso, el 70% de los encuestados creen que el modelo que se impondrá es el de la convivencia de agencias externas e internas y ninguno de ellos están interesados en trabajar únicamente con una agencia interna.
El 52% opina, por otra parte, que el fenómeno de las agencias in house está en crecimiento y el resto consideran que se mantendrá estable, pero no hay que quien crea que retrocederá.

En nuestro país, según los resultados de la encuesta, las agencias in house trabajan fundamentalmente para los departamentos de Marketing y Publicidad y de Comunicación Externa y aportan sobre todo servicios de estrategia y creatividad. 

En general, los beneficios que observan en el modelo son, aparte de los citados, la mayor dedicación a la estrategia, la reducción del time to market y mejor control de los procesos. Entre los inconvenientes, la pérdida de perspectiva y de frescura, la generación de una estructura de costes fijos, la consecución de rentabilidad y lograr sentimiento de pertenencia en el equipo.

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Mesa redonda de directivos

La mesa redonda con responsables de agencias in house españolas contó con la participación de: 

  • Ricardo Zafra, Head of Digital & Communications Pernod Ricard y responsable de The Mix
  • Luis González, Director General y Creativo  de BBVA Creative
  • Rosa González, Head of Branding & Creative Services de Banco Santander y responsable de LaSanta
  • Yamil Salinas, Gerente de Telefónica Estudio 24

Todos ellos se refirieron al presentar sus compañías a la ambición de todas ellas de prestar servicios de forma transversal a todos los departamentos de las empresas en las que están englobadas. La parte más notable de ese servicio se centra en la creatividad, pero tambiédn hablaron de trabajo relacionado con CRM, e-commerce, comunicación interna y estrategia de marca, y se apuntó cómo está creciendo la internalización de algunas áreas de la gestión de medios, especialmente las de programática y redes sociales.

“La convivencia está dentro del propio modelo, los papeles están claros y se trata de tener respeto mutuo y aportar valor”

Una de las cuestiones que plantea la existencia de agencias in house es la coexistencia de las mismas con las agencias externas que trabajan asimismo para el anunciante y los eventuales problemas y disfunciones que eso pudiera acarrear.

Luis González (BBVA Creative) comentó que esta idea del potencial conflicto está muy instalada en el sector, pero sobre todo entre quienes analizan el asunto desde fuera. “Internamente”, añadió “el debate no se ha producido. En nuestro caso, actuamos como guardianes de la marca y agencia global del banco. Desde hace tres años trabajamos también con las agencias locales en cada país. La convivencia está dentro del propio modelo, los papeles están claros y se trata de tener respeto mutuo y aportar valor."

Yamil Salinas dijo que Telefónica trabaja mejor con las agencias externas desde que se formalizó la estructura de Estudio 24 y Ricardo Zafra apuntó que los papeles están claros en cada caso y que desde The Mix lo que se intenta es sumar y aportar al talento de la agencia creativa externa. 
Rosa González dijo que el modelo es muy enriquecedor y que “no queremos ser endogámicos”, sino  establecer una dinámica nueva entre la agencia y el anunciante que incluya a la agencia in house y por la que se trabaje en conjunto desde el principio del proyecto. Comentó en este sentido que la última campaña el banco, “Si Te Da", se había realizado ya siguiendo este modelo.  

La atracción de talento

Otra pega que se les pone a las agencias in house es su dudosa capacidad de atraer el mejor talento. En este sentido, Yamil Salinas apuntó que ahora hay que tener muy en cuenta las expectativas en torno al empleo de los profesionales más jóvenes -teletrabajo, dinamismo, propósito…- y se refirió a la importancia de retener el talento que ya se tiene, porque formarlo lleva tiempo. Se refirió aquí a la relevancia de la cultura empresarial.

El deterioro de la industria hace cada vez más atractivas las agencias in house como opción de empleo

Luis González comentó que hasta hace unos cinco años -BBVA Creative opera desde 2011- les costaba trabajo encontrar a los profesionales que necesitaban e incluso que entendieran el concepto de empresa, mientras que en tiempos recientes cualquier oferta de trabajo recibe muchas solicitudes y de profesionales con CVs “muy potentes”. 

La experiencia de LaSanta, que ha empezado a operar este año y lleva varios meses formando su equipo, también ha sido buena en lo que a atracción de talento se refiere. 
Rosa González comentó que las razones han sido, según les han explicado los candidatos, la potencia de la marca, la seguridad que ofrece la compañía como empleadora, la renovación reciente del tono de comunicación y la confianza de gozar de mejores condiciones de trabajo que las que ofrecen hoy en día las agencias. 
En referencia a este asunto, Luis González apuntó que “la industria está muy castigada y esa es otra razón por la que somos atractivos para los profesionales". 

Más info.: “Informe In-Housing España 2022”